Maîtriser L'Art du Storytelling: Du Concept à l'Application

Qu'est-ce que le Storytelling?

Bien plus qu'une simple narration, le storytelling combine des éléments narratifs structurés pour créer une expérience immersive. Que ce soit des récits épiques, des anecdotes personnelles ou des mythes, le storytelling transcende les cultures et les époques pour créer un lien profond entre le conteur et son public.

Le storytelling pourrait être défini comme étant l'acte de raconter une histoire de manière engageante et mémorable, dans le but de transmettre une information, une idée, ou une émotion ou encore les trois à la fois. Il va au-delà de la simple présentation de faits (comme le ferait un cours) en créant un récit qui capte l'attention et reste ancré dans la mémoire.

Le storytelling, est crucial dans le marketing vidéo, quelque soit le format des vidéos ; courtes ou longues. En effet, c’est une technique de communication qui utilise la narration pour transmettre un message, susciter des émotions et créer une connexion avec le public.

> Etant donné que notre mémoire fonctionne beaucoup mieux lorsque celle-ci est stimulée par les cinq sens (qui sont je le rappelle la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût). Plus nous en sollicitons à la fois et mieux nous retenons l’information.

Aussi, si nous sommes intéressés par le sujet présenté, nous serons plus concentrés et attentifs, ce qui facilite encore la mémorisation. Mais la stratégie ultime ce sont les émotions ! Lorsqu’une émotion est associée à un événement, une idée ou une information, et a fortiori une émotion intense, notre cerveau mobilise les grands moyens afin de s’en rappeler.

Pourquoi ?

A la base, c’est pour une question de survie. N’avez vous jamais remarqué que nous retenons mieux les mauvais souvenirs que les bons ? Ceux pour lesquels nous avons eu des émotions très fortes, comme la peur ou la colère ?

Eh bien, c’est précisément en cas de mis en danger de notre vie, d’avoir retenu et appris d’une expérience périlleuse du passé va nous permettre d’éviter de reproduire la même erreur ou d’adapter notre comportement pour survivre à cette menace.

> Je vous donne ici un exemple extrême bien évidemment or il s’agit de comprendre comment fonctionne notre mémoire pour mieux l’exploiter.

Vous l’aurez certainement compris, pour attirer, captiver, engager et même fidéliser une audience, mettre le public en émoi est la meilleure stratégie. Et quoi de mieux qu’un support audiovisuel tel qu’une vidéo, qui emploi la vue et l’ouïe, le tout agrémenté d’un excellent storytelling !

> C’est pourquoi prendre le temps de réfléchir sur un script ou scénario qui va mettre en images et en son votre idée de départ, est si essentiel. Beaucoup de personnes ne le font pas ou pas suffisamment longtemps.

Avoir une idée c’est bien, avoir une bonne idée c’est mieux, mais avoir une idée qui a été développée et structurée à l’aide d’une ou plusieurs techniques de storytelling, ça c’est l’idéal à viser.

En vidéo marketing comme au cinéma, raconter une histoire captivante qui donnera envie au spectateur de découvrir la fin, c’est le véritable secret du succès.

> Plus longtemps les gens regardent et plus d’informations pourront ainsi être diffusés, je dirais même infusés dans leur cerveau. Vous aurez alors avoir plus de temps pour leur faire des propositions commerciales et les persuader que vous avez la solution pour eux.

Origines et Applications du Storytelling

Mais revenons un peu en arrière. Qui a inventé cet art du storytelling et à quelle époque est-il apparu ?

En réalité donner son origine est difficile. Et attribuer l'invention du storytelling à une seule personne ou époque l’est encore plus, car :

C’est une tradition ancienne. Le storytelling existe depuis que l'humanité a développé le langage.

Depuis des milliers d'années, les histoires ont été le moyen le plus efficace de transmettre des connaissances, des valeurs et des traditions. Des fresques murales des cavernes préhistoriques aux contes épiques des civilisations anciennes, le storytelling a toujours fait partie intégrante de l'expérience humaine. Aussi son évolution n’a de cesse de continuer au fil du temps, s'adaptant à différentes cultures et technologies à travers les siècles.

Nous pouvons cependant trouver une sorte de « normalisation moderne » du terme aujourd’hui.

Notamment dans les années 1990, le terme "storytelling" a commencé à être utilisé plus fréquemment dans le monde des affaires et du marketing, notamment grâce à des auteurs comme Seth Godin.

Dans le monde moderne, le storytelling a retrouvé ses lettres de noblesse grâce aux médias numériques. Les entreprises utilisent cette technique pour humaniser leur marque, fidéliser leurs clients et se démarquer dans un marché saturé. Aujourd'hui le storytelling s'applique aussi bien aux vidéos publicitaires virales qu'aux podcasts inspirants, en passant par les posts sur les réseaux sociaux et les blogs.

Cela nous amène à lister les domaines d’applications du storytelling qui sont nombreux et que parfois nous ne soupçonnons pas. Voici les plus courants :

1. Les arts traditionnels :

   • Littérature

   • Théâtre

   • Cinéma

   • Bande dessinée

2. Le marketing et publicité :

   • Création de marques

   • Campagnes publicitaires

3. L’ éducation :

   • Enseignement

   • Formation professionnelle

4. La politique :

   • Discours

   • Campagnes électorales

5. Le journalisme :

   • Reportages

   • Documentaires

6. Le management :

   • Leadership

   • Gestion de projet

7. Les technologies numériques :

   • Jeux vidéo

   • Réalité virtuelle

   • Médias sociaux

8. La psychologie et thérapie :

   • Thérapie narrative

9. Les sciences :

   • Vulgarisation scientifique

Techniques Avancées de Storytelling en Marketing

Prenons l'exemple d'un auteur américain célèbre comme Donald Miller, qui a appliqué avec succès les techniques de storytelling au marketing.

Selon Miller, chaque bonne histoire doit comporter un héros, un objectif, des obstacles, et une transformation. En d'autres termes, votre client est le héros, votre produit est l'outil qui les aide à surmonter les obstacles et à atteindre leur objectif, et votre marque est la guide qui les accompagne tout au long de leur voyage.

Pour appliquer ces techniques, il est essentiel de bien connaître votre audience et de structurer votre message en fonction de leurs besoins et désirs. Utilisez des anecdotes réelles, des témoignages et des cas concrets pour rendre votre narrative crédible et relatable.

Voyons maintenant quelques techniques avancées du créateur du marketing relationnel : Seth Godin. Il utilise plusieurs techniques de storytelling efficaces dans son approche marketing et de communication.

Voici quelques-unes de ses techniques principales, avec des exemples, et comment elles peuvent s'appliquer à l'écriture de scripts de films :

Technique 1. La simplicité et les images mentales grâce à une visualisation métaphorique immédiate :

> Technique de Godin : Il utilise un langage simple et des allégories pour expliquer des concepts complexes.

- Exemple : Dans son livre "Purple Cow", il compare les entreprises remarquables à une vache violette dans un champ de vaches ordinaires.

- Application au cinéma : Utiliser des dialogues clairs et des métaphores visuelles pour expliquer des concepts complexes du scénario.

- Exemple cinéma : Dans "Inception", l'architecte explique le concept de rêve partagé en pliant une ville sur elle-même.

Ou dans The Matrix" - La pilule rouge/bleue symbolise simplement le choix entre la vérité et l'ignorance.

- Publicité : Campagne "Get a Mac" d'Apple - personnifie Mac et PC pour illustrer simplement leurs différences.

Technique 2. L'accent sur l'émotion :

> Technique de Godin : Il se concentre sur les émotions que son message provoque plutôt que sur les faits bruts.

- Exemple : Dans "Tribes", il parle de la passion et du sentiment d'appartenance plutôt que de simplement décrire des structures organisationnelles.

- Application au cinéma : Créer des personnages avec des arcs émotionnels forts.

- Exemple cinéma : Dans "Manchester by the Sea", le protagoniste lutte avec sa culpabilité et son chagrin tout au long du film.

Ou dans "Up" de Pixar - La séquence d'ouverture muette raconte toute une vie d'amour et de perte.

- Publicité : "Like a Girl" de Always - remet en question les stéréotypes de genre en montrant l'impact émotionnel sur les jeunes filles.

Technique 3. L'utilisation d'anecdotes personnelles :

> Technique de Godin : Il partage souvent des histoires personnelles pour illustrer ses points.

- Exemple : Dans ses blogs, il raconte fréquemment des interactions avec des clients ou des expériences personnelles.

- Application au cinéma : Utiliser des flashbacks ou des histoires secondaires pour approfondir les personnages.

- Exemple cinéma : Dans "Forrest Gump", les anecdotes personnelles du protagoniste structurent toute l'histoire.

Ou dans "The Grand Budapest Hotel" - L'histoire principale est racontée comme un souvenir personnel du propriétaire de l'hôtel.

- Publicité : Campagne "Real Beauty" de Dove - utilise des histoires personnelles de vraies femmes pour promouvoir une image corporelle positive.

Technique 4. La création de tension et de résolution :

> Technique de Godin : Il pose souvent un problème ou une question provocante avant d'offrir une solution.

- Exemple : Dans "Linchpin", il commence par décrire les défis du monde du travail moderne avant de proposer comment devenir "indispensable".

- Application au cinéma : Créer des obstacles croissants pour le protagoniste avant la résolution finale.

- Exemple cinéma : Dans "The Martian", le personnage principal fait face à des défis de plus en plus grands avant de pouvoir rentrer sur Terre.

Ou dans "Whiplash" - La tension monte entre l'étudiant et le professeur jusqu'à la performance finale cathartique.

- Publicité : "The Man Your Man Could Smell Like" d'Old Spice - crée une tension humoristique à travers des scènes absurdes qui se résolvent dans le slogan final.

Technique 5. L'utilisation de la répétition :

> Technique de Godin : Il répète souvent des phrases clés ou des concepts pour les ancrer dans l'esprit du lecteur.

- Exemple : Son concept de "Purple Cow" est répété et réexpliqué de nombreuses façons dans son livre éponyme.

- Application au cinéma : Utiliser des phrases récurrentes ou des motifs visuels pour renforcer les thèmes du film.

- Exemple cinéma : Dans "Inception", la toupie qui tourne est un motif visuel récurrent symbolisant la réalité vs le rêve.

Ou dans "The Shining" - La phrase "Redrum" est répétée, créant une tension croissante.

- Publicité : "Dumb Ways to Die" de Metro Trains Melbourne - utilise une chanson répétitive pour ancrer son message de sécurité.

Technique 6. La narration non linéaire :

> Technique de Godin : Il n'hésite pas à sauter d'une idée à l'autre, créant des connections inattendues.

- Exemple : Dans ses posts de blog, il lie souvent des concepts apparemment sans rapport pour illustrer un point plus large.

- Application au cinéma : Utiliser une structure narrative non linéaire pour créer de l'intérêt.

- Exemple cinéma : "Pulp Fiction" de Tarantino utilise une narration non linéaire pour entrelacer plusieurs histoires.

Film : "Memento" - L'histoire est racontée à rebours, reflétant la condition du protagoniste.

- Publicité : "Carousel" de Philips - une scène de crime figée dans le temps que la caméra explore de manière non linéaire.

Technique 7. L'appel à l'action :

> Technique de Godin : Il termine souvent ses histoires par un appel à l'action clair.

- Exemple : À la fin de "Tribes", il encourage le lecteur à devenir un leader et à former sa propre "tribu".

- Application au cinéma : Laisser le public avec une réflexion ou une émotion forte à la fin du film.

- Exemple cinéma : La fin ouverte d'"Inception" laisse le public réfléchir sur la nature de la réalité.

Ou dans "The Truman Show" - La fin incite le spectateur à réfléchir sur la réalité et les médias.

- Publicité : "Share a Coke" de Coca-Cola - encourage directement les consommateurs à partager des bouteilles personnalisées avec leurs amis.

Ces techniques de storytelling de Seth Godin sont effectivement applicables à l'écriture de scripts de films, car elles se concentrent sur l'engagement émotionnel, la clarté du message et la création d'une expérience mémorable pour le public, qui sont tous des éléments cruciaux dans la narration cinématographique.

En conclusion, maîtriser l'art du storytelling peut transformer votre communication et vous permettre de captiver et de fidéliser votre audience de manière significative. Alors, pourquoi ne pas tenter l'aventure et intégrer le storytelling dans votre prochaine stratégie marketing?

Pourquoi le Storytelling est-il Important?

La puissance du storytelling réside dans sa capacité à simplifier des informations complexes et à rendre des messages mémorables. Dans le contexte des vidéos, par exemple, les récits courts et percutants fonctionnent bien pour les publicités et les teasers, captant l'attention en quelques secondes.

En revanche, les formats longs permettent d'explorer des narrations plus profondes et émotionnelles, idéales pour les documentaires et les web-séries.

Comprendre le format et la fonction de chaque type de contenu est essentiel pour choisir la bonne approche narrative. Une publicité de 30 secondes doit être concise et impactante, tandis qu'une vidéo de 10 minutes doit développer ses personnages et intrigues pour maintenir l'engagement.

Pourquoi le storytelling est important dans une vidéo courte

1. Une vidéo courte doit capturer rapidement l'attention :

- La notion d’impact immédiat est primordiale. Les vidéos courtes, comme les Reels d’Instagram ou les Shorts de YouTube, doivent capter l'attention du spectateur en quelques secondes. Un bon storytelling peut créer un « hook » ou accroche initial fort qui intrigue et engage le spectateur dès le début.

- Avec un temps limité, un bon storytelling, aide à transmettre un message clair et concis, en mettant l'accent sur les points les plus importants et en éliminant le superflu.

2. Dans le format court l’émotion et la connexion sont aussi des clefs :

- Même dans un format court, une histoire bien construite peut susciter des émotions, que ce soit la joie, l'humour, la surprise ou l'empathie. Cela rend la vidéo mémorable et renforce son impact.

- La connexion se fait à travers la personnalisation du message. Le storytelling permet de donner un contexte personnel ou narratif, même bref, qui aide les spectateurs à se sentir connectés en s’identifiant au message, à la marque ou à l’influenceur.

3. L’importance de l’engagement et du partage des formats courts pour la viralité :

- L’enjeu ici c’est l’encouragement au partage. Or une bonne histoire a plus de chances d'être partagée parce que les spectateurs sont plus enclins à partager une vidéo qui les a touchés, amusés ou inspirés.

- Sans oublier les interactions avec l’audience. Les vidéos qui racontent une histoire qui les touche ou les font rire, vont naturellement inciter les spectateurs à interagir, que ce soit par des commentaires, des likes ou d'autres formes de participation.

4. Enfin, le format court oblige en quelque sorte à une transmission efficace du message.

- Etant donné que le temps nous manque, il faudra aller vers la simplification des idées complexes. Le storytelling aide ici à décomposer des idées complexes en récits simples, accessibles et engageants, imposés par ce format.

Pourquoi le storytelling est important dans une vidéo longue

1. Dans un format plus long, nous avons le temps de développer la structure narrative et ainsi d’enrichir le récit pour capter et garder l’attention.

- C’est toute la force des techniques de storytelling qui sont essentielles pour maintenir l'intérêt du spectateur tout au long de l’histoire. Une bonne structure narrative, avec des arcs de tension et de résolution, qui créent une sorte d’ondulation hypnotique va aider à garder les spectateurs engagés.

- Avec le format long vous avez tout le loisir de creuser vos personnages. Il existe justement une technique de storytelling qui leur est dédié et que nous verrons ensemble dans la prochaine vidéo consacrée à ce sujet. Aux États-Unis les scénaristes travaillent souvent en groupe pour permettre de décortiquer et de plonger plus avant dans le développement des personnages et des intrigues plus complexes. Cette profondeur d’un persona, autrement dit d’un personnage ou « character », offre au public la possibilité de s'attacher à eux et de s'investir émotionnellement dans leur parcours. Ici aussi l’identification, les fameux neurones mémoires, entre en jeu.

2. En parlant de profondeur, nous tombons forcément dans plus de complexité et pas seulement en ce qui concerne les personnages.

- L’exploration des thèmes est un véhicule narratif très puissant. Or les vidéos longues permettent une exploration plus approfondie de n’importe quel thème et laisse la possibilité de faire passer plus de messages avec plus d’intensité, mais aussi d’insistance par la répétition. Qui est soit dit en passant un autre excellent moyen de mémorisation. Le storytelling fournit donc ici le cadre pour tisser tous ces éléments de manière significative.

- Comme autant de nuances et de subtilités dans les informations que vous souhaitez transmettre et ainsi enrichir l'expérience narrative pour tout à chacun.

3. Ici également l’engagement émotionnel sera une stratégie clef, d’autant que nous avons plus de longueur pour tirer sur les ficelles sentimentales dans un format long.

- Nous pouvons prendre le temps de créer une véritable expérience immersive. Une bonne histoire peut plonger le spectateur dans un univers fantastique ou une expérience fascinante, qui appelle à l'engagement émotionnel et la rétention du message.

- Cela provoque alors chez l’audience, ce que l’on qualifie, de « résonance durable ». Les histoires bien racontées ont un impact durable, laissant une impression persistante qui suscitent la réflexion et stimule le souvenir. Pareils à des échos successifs se diffusant dans l’espace de sa mémoire et qui entrent en résonance avec des vieux souvenirs. Ici encore nous touchons ces cordes intimes qui marquent le public.

4. Il y a enfin, les notions de cohérence et de structure qu’il ne faut jamais négliger.

- Il est capital d’organiser son histoire et les informations que vous voulez faire passer à votre audience. Car notre cerveau, encore lui, a un besoin vital de cohérence afin de pouvoir comprendre le monde qui l’entoure, mais aussi garder une logique comportementale. Il faut toujours s’assurer que le spectateur suit facilement le fil narratif sans se perdre dans des détails superflus que nous éviterons donc absolument d’y ajouter. D’où l’utilité de faire appel à un public test et de récolter puis d’analyser des avis et des retours, et ne pas hésiter à itérer des essais tant que nécessaire. Aucun script au monde n’a qu’une seule version ! La moyenne dépasse généralement la cinquantaine et bien plus !

Que la vidéo soit courte ou longue, un bon storytelling est fondamental pour captiver, informer et inspirer le spectateur. Il fournit une structure narrative qui non seulement attire l'attention, mais aussi facilite la compréhension et crée une connexion émotionnelle durable. En intégrant un storytelling efficace, les créateurs de contenu peuvent maximiser l'impact de leur message et renforcer l'engagement de leur audience.